Shadow

¿Cómo usan las redes sociales los datos que dejamos en internet?

Con un conjunto de me gustas en Facebook, algunos retweets en Twitter, y otras tantas etiquetas en historias de Instagram basta para que los algoritmos determinen quién sos. Aunque no sepan tu nombre y tu apellido pueden saber dónde vivís, con qué cuentas interactúas más, cuáles son tus marcas favoritas o cómo es tu comportamiento de compras. Datos, ese es el nuevo petróleo, afirman muchos autores a nivel mundial y parece ser cierto. Las empresas con más ganancia son aquellas que manejan la mayor cantidad de datos de sus usuarios. 

Se empieza por el principio. ¿A qué le decimos datos? A grandes rasgos es toda la información que las redes sociales, las plataformas en internet o los propios buscadores pueden recopilar sobre los usuarios en base a su comportamiento. Lo pueden hacer gracias a que para ser parte de la red, primero se aceptaron los términos y condiciones de uso

“Le decimos que sí a todo, pero en la mayoría de los casos no leemos los términos y condiciones, es el contrato que nosotros firmamos con cada una de esas redes, es lo que nos avisa a qué le estamos diciendo que sí. En un contrato acuerdan las partes, pero en este caso no decimos que es un acuerdo de partes, son términos y condiciones, si los aceptas bien, tenés el perfil y si no aceptas, no”, describió en diálogo con Postperiodistas el abogado y profesor de Derecho a la información en la Universidad de Montevideo, Pablo Schiavi

En esta línea coincidió su colega, Nicolás Antúnez, abogado coordinador del Centro de Derecho Informático de la Universidad de la República (Udelar). “Aceptamos todo el tiempo sin leer los términos y condiciones y allí aparecen desde cesiones de derechos hasta cuestiones que determinan la jurisdicción competente, es decir que eventualmente si hay un litigio, la jurisdicción que es la de Estados Unidos. Por más normas que tenga cada país después la discusión se lleva a otro lugar y eso se acepta desde el inicio”, comentó. 

Por eso el único control que tienen los usuarios es la información que publican (escuchar podcast). Depende de cada uno decidir qué imágenes se comparten, cuánto tiempo se pasa en la red, a qué páginas se sigue y con quién interactua. Si cada usuario no genera patrones de consumo tan específicos, probablemente el negocio de las redes sociales se vería muy disminuido.

No hay otra opción, se entra a la red social con esas reglas, o no se entra para nada. Y el juego no es justo, porque actualmente todo el mundo occidental y buena parte del oriental está dominado por las mismas empresas, no tener perfil en línea es prácticamente no pertenecer. 

Así queda demostrado con el último informe Digital In 2020 que elaboran We Are Social en colaboración con Hootsuite. Según los datos a enero de 2020 el podio lo sigue encabezando Facebook con 2.449 millones de usuarios en el mundo, un 7,8% más que en 2019. Le sigue Youtube, que es parte del grupo Google con 2.000 millones de usuarios y cierra el medallero Whatsapp, que también es de Facebook, con 1600 millones de usuarios en el mundo. 

La empresa del estadounidense Mark Zuckerberg es el gran ganador: además de Facebook y Whatsapp tiene dos aplicación más en el top 10: Messenger con 1.300 millones de usuarios e Instagram con 1.000 millones de usuarios. 

Nada es gratis en la vida 

Al aceptar los términos y condiciones, las redes sociales obtienen la biografía, fotos, comentarios, acceso a las cuentas con las que se interactúa, chats y el contenido compartido; todo queda en la web a su servicio y esa enorme cantidad de datos es lo que las hace poderosas. “Ese es el gran negocio de las redes, usar los datos y venderlos para generar pautas publicitarias. Por eso cuando dicen que Facebook no cobra nada yo me río, porque en realidad tendría que pagarnos, ellos trabajan con los datos de cada uno, y nos avisan con antelación”, afirmó Schiavi. 

Antúnez explicó que a grandes rasgos este tipo de empresas tienen un modelo de negocio que se basa en al menos uno de estos tres pilares: membresías pagas, comercialización de publicidad y obtención de datos personales para comercializarlos. “La información personal es una especie de nuevo combustible de la sociedad de la información y el comercio electrónico. Esos datos permiten a las empresas tener capitales, porque es tremendamente valioso segmentar la información”. 

El valor de estos datos es claro: “si hace 10 años analizábamos cuáles eran las empresas más valiosas eran básicamente todas del sector energético, hoy las empresas más valiosas del mundo son del sector de las tecnologías de la información y la comunicación, está Facebook, el grupo Alphabet, entre otras. Incluso en contextos de crisis mundial estas empresas aumentan su facturación”, detalló Antúnez.

Cada usuario, cuando se conecta a una red o hace una búsqueda en línea recibe un servicio y como forma de pago “se demanda toda clase de información personal”, indicó el docente de la Udelar; y reflexionó: “¿Estamos dispuestos a ceder alguno de esos servicios que nos ofrecen?, ¿estamos dispuestos por ejemplo a que no se comercialicen nuestros datos a cambio de pagar una cuota para usar la red social?”.

¿Cómo usa el marketing estos datos?

Luis Araujo Cázeres, consultor de marketing digital, director de la agencia Butía y docente en la maestría en Marketing de la Udelar, explicó a Postperiodistas que cuando se trabaja con anunciantes en redes sociales lo que se hace es una microsegmentación. “Tenemos la posibilidad de segmentar en base a intereses, la zona geográfica y los comportamientos que tenga el usuario en diferentes redes sociales, porque cada una tiene sus variables de segmentación particulares”, detalló. 

Por más específico que sea el perfil de cada usuario, Araujo dejó en claro que no se puede identificar a las personas. “No tenemos acceso a lo que son datos que los identifican, como nombre y apellido, podemos pautar en base a comportamientos”, dijo y agregó que por eso, “uno de los objetivos del marketing digital es obtener ese nombre y apellido pero eso sucede cuando los usuarios van a nuestra página y se registran”.

Las redes sociales monetizan en base a los anuncios, venden la segmentación pero, según Araujo, no importa tanto la cantidad de datos concretos, como puede ser edad, género o la ubicación, sino los “patrones de comportamiento”: “lo que vale como dato es las búsquedas que se hacen y las páginas o cuentas con las que se interactúa, todo eso queda registrado”. Justamente, en ese detalle minucioso sobre la vida en las redes, está el valor agregado de pautar en internet. 

La gran ventaja

Para el especialista el marketing hay una importante ventaja en la publicidad que permite hacer las redes sociales. «Este cambio permitió que micro y medianas empresas puedan competir a nivel de grandes corporaciones, porque los montos mínimos para llegar a un conocimiento medianamente aceptable de la audiencia está al alcance de pequeñas empresas. Antes había que ir a un medio masivo con un tarifa básica de varios miles de dólares, sin embargo con estas herramientas pueden darse a conocer con presupuestos bastante bajos, podemos decir que con 200 dólares por mes pueden funcionar. 

Cuando además de un auto, nos venden un presidente

Uno de los casos que puso el foco en el uso que las redes sociales hacen de los datos fue el de Cambridge Analytica (ver video). En esa oportunidad el medio inglés The Guardian obtuvo documentos de un ex trabajador de la compañía que demostraban cómo la consultora tomó datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook y los usó para transmitirles mensajes electorales a medida que apoyaron la campaña del ahora presidente de Estados Unidos, Donald Trump. 

Para Araujo, posicionar a un candidato político amerita el mismo procedimiento que con cualquier otro producto. “Las redes sociales tienen ciertas políticas a cumplir, no se puede promocionar cualquier cosa, hay productos prohibidos como los que inciten la violencia o tengan contenido sexual, pero un candidato en realidad es un producto más, funciona exactamente igual a otros”, subrayó el especialista en marketing digital. 

Uno de los peligros de la segmentación que hace internet para brindar una “mejor experiencia de usuario” es que cada red comienza a ser una burbuja donde sólo se interactúa con el contenido que aceptamos. Esto provoca, según Antúnez, la “radicalización de las personas, porque la única información que aparece en internet son posturas políticas con las que el usuario está de acuerdo”. 

Eso fue lo que pasó en la campaña de Trump 2016, los mensajes llegaban personalizados a cada usuario. De todas formas, Antúnez recordó que el primero en usar las redes sociales a su favor fue el expresidente de Estados Unidos Barack Obama. “Lo que hizo Cambridge analytica y la campaña de Trump fue impulsar lo que ya había habilitado Obama en la campaña anterior, es lo que hace todo el mundo, cuando se abre una puerta las cosas van evolucionando”. Sobre este punto Schiavi dijo que Facebook fue sancionada económicamente por haber permitido la fuga de datos y subrayó: “Es inimaginable el uso que hacen de nuestros datos y nosotros se los damos en bandeja”.

Comparte este artículo

Comentarios